Crisis del COVID-19 obliga a los consumidores a probar nuevas marcas

Los datos de consumo, normalmente muestra que la mayoría de los compradores tienen un portafolio de marcas preferidas. Algunos expertos afirman que cualquier inclinación hacia una marca se debe a una disponibilidad mental y/o física favorable, y otros dirían que también es un hábito saludable que les ayuda a no sentirse abrumado ante la gran cantidad de opciones.

Suponiendo que los compradores vayan a una tienda con una marca preferida en mente, ¿qué podría hacerlos cambiar de opinión? Primeramente, podrían ser seducidos por promociones competitivas, o tal vez podrían confundirse con un cambio del empaque. Una tercera opción es la «prueba forzada», que es cuando un comprador se ve obligado a comprar otra marca porque su preferida no está disponible cuando lo requiere. Esta última situación ha sido altamente frecuente durante la crisis del COVID-19, lo cual ha obligado a los consumidores a adquirir nuevas marcas. Kantar realizó una encuesta entre compradores de EEUU y Canadá en las últimas dos semanas, y descubrió algunos datos interesantes:

• Un tercio (34%) de los canadienses se han visto obligados a probar diferentes marcas de papel higiénico, y más de la mitad (54%) de estos nuevos operadores afirmaron que podrían considerar comprarlos incluso cuando esto termine.
• En la categoría de pasta se vio un porcentaje similar de compradores forzados (32%), pero tres cuartos (75%) afirmaron que podrían considerar la nueva marca.
• Los pañales a menudo se consideran una categoría ferozmente leal, pero casi cuatro de cada diez (39%) han tenido que probar con otra marca y más de la mitad (54%) afirman que pueden considerar la nueva.
• La mantequilla de maní ha experimentado el menor grado de juicio forzado (19%) hasta ahora. Sin embargo, a dos tercios (67%) la comprarían nuevamente.

Esta encuesta permite arrojar luz sobre cómo las interrupciones a corto plazo en las compras pueden dar lugar a cambios a largo plazo en las preferencias. El estudio recomienda que, ante este contexto, las marcas aumenten / mantenga la notoriedad por medio de la publicidad.

Fuente: Kantar   Fecha: 28 de abril 2020

Implicaciones para Costa Rica

La mayor complejidad en el comportamiento del consumidor después de esta crisis exige que las empresas se adapten para mantener y ampliar la base de clientes que capturan. En la mayor parte de países desarrollados existe una alta concentración de marcas y una alta fidelidad de los consumidores a las mismas, lo que genera retos y dificultades para las nuevas empresas que quieran incursionar en estos mercados. Sin embargo, la crisis actual y los múltiples problemas en abastecimiento plantea nuevas oportunidades a empresas y productos novedosos.

Lo anterior constituye una interesante oportunidad para exportadores nacionales que quieran incursionar en nuevos mercados o empresas que quieran iniciar su proceso de internacionalización. En un entorno tan competitivo como el actual, se debe resaltar la propuesta de valor del producto/servicio y que esta responda a los gustos y preferencias de los consumidores. PROCOMER cuenta con un Centro de Asesoría para el Comercio Exterior (CACEX), en donde puede consultar la normativa arancelaria y no arancelaria de ingreso para sus productos en los mercados internacionales, el cual puede contactar a través del 800-PROCOMER, o al correo info@procomer.com.