Consumidores realizan sus compras vía multicanal

El proceso de compra ya no es el mismo que tiempo atrás: recuerdo de marca, fidelidad y decisión en la tienda. Hoy este proceso es una matriz más compleja e interconectada en dónde varios fenómenos de búsqueda e interacción suceden a la vez en todos los canales: online (desktop y mobile) y físico.

“El canal online se está usando como nunca. En Argentina, Colombia, México y Brasil, el 42% de los consumidores conectados comienzan su búsqueda en línea, pero completan la compra en el punto de venta”, afirmó Lisandro Zapararte, Director del Cono Norte en Marco Consultora.

Uno de los problemas típicos de las tiendas es la pérdida de ventas por falta de inventario. La solución puede estar en la nube. El negocio crea un inventario en la nube para darle a los puntos de venta la facilidad de vender el producto sin que el comprador tenga que desplazarse de una tienda a otra. Otro reto importante del retail actual es convencer, e incluso, asombrar al consumidor. Para ello se requiere de un equipo de ventas preparado para el cambio.

Aún se opera con un modelo basado en el auto-propósito; si se le pagan más comisiones el vendedor, vende más. Ahora se requiere de un modelo centrado en el cliente para que este tenga una experiencia placentera en el punto de venta. La clave sigue siendo el servicio. Antes se ponía énfasis en la exhibición de productos según el inventario. Si no estaba el producto, se pedía al cliente regresar en otro momento. Eso inevitablemente resulta en la pérdida de ventas.

“El paso por la tienda puede ser solo una parte en el viaje de la compra, no necesariamente el final. Puede acompañar o derivar a otros canales”, apuntó Zapararte.

Ahora se debe generar experiencia en el punto de venta, en línea y en todos los canales posibles. Antes se usaba flete o envío al domicilio, pero ahora se puede comprar en línea y recoger en la tienda. El consumidor elige lo que le parezca más práctico y cómodo.

Por otra parte, la gestión del servicio se daba en diferentes canales, pero por una sola vía, por ejemplo, el libro de quejas o reclamo al Call Center. Ahora, la atención al cliente se debe hacer mediante los diversos canales compartiendo la información del caso para que pueda avanzar el proceso según la conveniencia del consumidor.

“El retail debe trabajar en soluciones de inteligencia de negocios y acciones personalizadas de acuerdo a hábitos de consumo”, concluyó el directivo.

En resumen, los principales retos del retail para el futuro son:

• Ver a los clientes como compradores digitales, compradores móviles
• Adaptarse y aprovechar la evolución de los medios de comunicación y de contacto
• Prepararse ante el crecimiento de la compra en línea
• Considerar que el cliente está totalmente informado e hiperconectado (conoce sobre experiencias, precio, inventario, ubicación, etc.)
• Utilizar la tecnología y brindar opciones para nunca quedarse sin inventario
• Concentrarse en ofrecer experiencias, no solo productos

Implicaciones para Costa Rica

El consumidor actual y del futuro presentan nuevos retos tanto para las empresas productoras como para las comercializadoras, especialmente por los cambios en los patrones de consumo y formas de compra que la tecnología ha introducido en nuevas generaciones, lo anterior es especialmente cierto en el sector de mercado que está llegando a convertirse en el más importante como lo son los millenials.

Este cambio en el consumidor es mucho más marcado que los que anteriormente se habían dado, pues nunca antes la tecnología se había desarrollado al ritmo en que lo ha hecho en los últimos años, ni tampoco se había logrado diseminar tanto ni tan pronto, por esta razón es que ha sido en los años más recientes, y seguirá en los venideros, cuando las compañías han tratado de modificar sus patrones de comercialización y posicionamiento para adecuarse a estos nuevos consumidores.