Efecto de la desaparición de las cookies en la medición de la eficacia publicitaria

El informe Media Trends & Predictions 2021 de Kantar, analiza los últimos cambios en el panorama mediático y comparte consideraciones sobre las expectativas del sector en 2021. Entre los temas abordados, está la desaparición de las cookies de terceros por privacidad y un nuevo marco regulador. Esto significa que los anunciantes deberán conocer los cambios en la medición de eficacia publicitaria y las distintas formas de llegar a la audiencia.

El navegador Google Chrome eliminará gradualmente las cookies en los próximos 18 meses, mientras que Apple solo permitirá el acceso a los IDFA (Identificadores para Anunciantes) de los usuarios que han dado su consentimiento. Actualmente, estas cookies desempeñan un papel clave para los anunciantes y los medios para rastrear la exposición a los anuncios y de llegar al público objetivo.

El estudio de Kantar Media Reactions revela que casi dos tercios (64%) de los medios y sus profesionales están preocupados por el impacto de un mundo sin cookies. Casi la mitad (48%) de los especialistas en marketing temen que su negocio no funcione bien sin ellas. Por su parte, solo el 40% declara que sus compañías se preparan para esto, aunque este porcentaje representa un aumento del 35% en comparación con 2019.

En 2021 habrá una transición hacia un nuevo modelo híbrido de medir la efectividad publicitaria. Si los anunciantes no se adaptan, solo tendrán una visión parcial de los resultados de sus campañas. Las integraciones directas con los medios permiten recopilar datos de exposición deterministas de panelistas autorizados de forma anónima, respetando la privacidad siempre que sea posible. Sin embargo, mientras los medios no estén listos, los modelos probabilísticos y analíticos validados a gran escala llenarán los vacíos. Ante esto, se verán alternativas inteligentes que evitan las cookies por completo, como segmentación contextual o basado en el momento y uso de audiencias sindicadas o personalizadas, creadas a partir de audiencias totalmente autorizadas. Esto requiere un pensamiento estratégico, pruebas y una cuidadosa atención a los formatos y a la personalización de cada plataforma, así como flexibilidad en lo que respecta al partner de medición. 

Fuente: Kantar       Fecha: 12-enero-2021

Implicaciones para Costa Rica

En 2019, PROCOMER realizó una Caracterización del sector creativo publicitario en Costa Rica, en la cual determinó que este sector está compuesto por 654 empresas, de las cuales el 60% indicó haber exportado sus servicios. Lo anterior, refleja que existen exportadores costarricenses que podrían percibir los efectos de la eliminación de las cookies en la medición de la eficacia publicitaria, así como de nuevas regulaciones de privacidad; sobre todo al venir de empresas tan relevantes como Google y Apple.

Por lo tanto, es importante que durante esta transición hacia dichos cambios, las empresas evalúen el impacto de estos en los servicios que brindan, ya que pueden implicar ajustes importantes tanto en sus propios procesos como en los servicios que demandarán los clientes. La investigación de nuevas tecnologías, pruebas, capacitación y entre otros, resultan clave para prepararse ante dichos cambios.