Consumidores gastan hasta 4 veces más en marcas con estrategias de omnicanalidad

En los últimos 10 años, las conductas de los clientes cuando compran en un supermercado o un centro comercial ha cambiado con la revolución digital. “Los consumidores ya no sólo compran en un canal, sino compran en varios canales como por ejemplo en una tienda, en internet, en una tablet, teléfono inteligente y en una consola de videojuegos. Ellos buscan conveniencia, accesibilidad y eficiencia”, dice Hernán Palacios, profesor de la Escuela de Administración Universidad Católica de Chile y Director del Diplomado en Marketing del Centro Desarrollo Directivo.

Las compras efectuadas mediante un teléfono inteligente alcanzan 17% en Estados Unidos y se espera que crezcan a un 30% en los próximos cinco años. Más del 50% de los consumidores visita una tienda después de realizar una búsqueda digital en su móvil. “La revolución digital ha empoderado a los clientes. Las personas deciden dónde quieren comprar y qué quieren comprar. Según datos de la consultora internacional Deloitte, el 50% de las compras están influenciadas por medios digitales ya que afectan a la decisión de compra de las personas. Por ejemplo, en Corea del Sur, donde existe mayor concentración de smartphones en el mundo, el 73% de las mujeres ha utilizado un teléfono para apoyar su compra”, señala.

Según Palacios la omnicanalidad es “una estrategia de canales de distribución y venta que implica construir una experiencia consistente para los clientes independientemente de donde compren. Se focaliza en entregar un servicio al consumidor, mensajes firmes, accesibilidad desde distintos lugares y precios atractivos. Es cómo la información es usada en forma inteligente de manera de aprender más de cada persona, de mapear sus viajes de compra con el objetivo de entender cuándo las comunicaciones son más apropiadas y efectivas”.

El cliente en ocasiones siente que las organizaciones están hablando con marcas distintas considerando que es la misma empresa. Por ejemplo, los bancos tienen esta relación con las personas porque no hay ningún vínculo con el cliente”. Una estrategia es ofrecer una experiencia de marca continua, integrada y coherente con los valores de la empresa, centralizando la atención en el consumidor y desarrollando propuestas efectivas de valor. De acuerdo con la información que se tiene almacenada de las personas, las organizaciones pueden ofrecerles servicios personalizados creando satisfacción y lealtad de los clientes.

Una empresa debe tener un mensaje, una acción y un canal correcto, incluso tener una tienda y una página web. Las ventajas de las páginas web, según Palacios, son selección ilimitada de producto y habilidad para investigar acerca de estos. Además, permiten conocer las preferencias de los consumidores según el comportamiento de los que visitan la página, así como testear estrategias de marketing en forma instantánea.

Implicaciones para Costa Rica

Las tendencias actuales de venta apuntan a un consumidor cada vez más sofisticado, debido a la evolución de las tecnologías de la información que han sido un detonante para que las empresas puedan ofrecer sus productos en  diferentes canales. Cada vez es más habitual que las personas se informen previamente de los productos de interés para luego comprarlos, de allí la importancia de mantener una sola propuesta de valor.

Los exportadores costarricenses deben tener en cuenta la estrategia de omnicanalidad para ofrecer sus productos, ya que esto les permite ampliar su base de clientes, y alcanzar nichos potenciales sin explotar. Las empresas pueden crear aplicaciones móviles y plataformas electrónicas, en combinación con las instalaciones físicas con el fin de ofrecer al consumidor un amplio abanico de opciones para realizar sus compras, para ello será necesario que los canales a desarrollar puedan ser amigables con los clientes, incluyendo información completa de los productos, formas de entrega, puntos de venta y los rangos de precios para adquirirlos.