Consumidores dispuestos a pagar más por productos individualizados

Las tendencias alimentarias estuvieron presentes desde que los consumidores tuvieron la capacidad de elegir entre diferentes cosas para comer, pero los modernos medios de comunicación interconectados transformaron dichas tendencias en un fenómeno viral. En tiempos pasados, tan solo unos pocos periódicos y escasas y selectas revistas gourmet hacían referencia a los alimentos. Hoy el tema aparece prácticamente en todas las publicaciones.

En un contexto condicionado por cambios a corto plazo en las estructuras de los mercados internacionales y nacionales, por radicales cambios sociales en los mercados globalizados, por tecnologías más dinámicas y por tendencias hacia la saturación en los mercados tradicionales, puede advertirse claramente que predecir el desarrollo económico es tarea cada vez más difícil. Las empresas involucradas en diferentes industrias comienzan a comprender estas interrelaciones e intentan transferir factores inherentes al contexto social, tecnológico y organizativo a ventajas competitivas en forma de innovadores productos alimenticios y creativas soluciones de servicio.

La importancia del consumidor individual se tornó más trascendente que nunca desde el comienzo del siglo XXI. Los tradicionales mercados masivos están divididos en pequeños fragmentos, ya que la individualización en la sociedad y la creciente movilidad han generado cambios en el comportamiento referido al consumo de productos, a la par que la individualización de la demanda afecta fuertemente las preferencias de los consumidores en cuanto a la elección de estos.

La clásica estrategia de empuje del mercado (“market push”), ha cedido terreno ante el avance de un nuevo enfoque (“market pull‘), impulsado por las necesidades de los consumidores en tiempo real. Esta estrategia permite a las empresas ofrecer más variedades y soluciones personalizadas, o sea, productos que pueden adaptarse mejor a las preferencias y requerimientos antes de su uso o mientras son usados por cada consumidor individual. La personalización masiva es una respuesta posible a estos cambios. En un estudio relacionado con observaciones sobre personalizaciones masivas, descubrieron que sería posible aumentar la disposición de los clientes a pagar hasta un 100% más siempre que la oferta sea individualizada y que su aceptación resulte consecuentemente elevada.

Por lo tanto, ninguna empresa puede permitirse desestimar alguno de los factores antes descritos. Representa un gran desafío mantener el liderazgo, o alcanzarlo, bajo condiciones de mercado en constante cambio. La era de los mercados masivos ha sido reemplazada por una etapa en la que las necesidades de los clientes demandan más esfuerzo. Actualmente, en el foco de los objetivos de las empresas, además de la rentabilidad y de la maximización de las ganancias obtenibles de cada producto, figuran el rendimiento y sobre todo, las soluciones diferenciadoras. La competencia del presente y del futuro no girará en torno a costos más bajos ni a una mayor cantidad de certificados de calidad, se decidirá sobre la base de la percepción de las pertinentes soluciones innovadoras.

Por otra parte, nada garantiza que un nuevo producto habrá de satisfacer las expectativas previstas. Los cambios de las estructuras de preferencia y de las expectativas de los consumidores híbridos caracterizan la futura demanda en materia de información.

Actualmente, de la lectura online de artículos, blogs y foros, los nuevos emprendimientos de venta de alimentos, los videoblogs sobre cocina, los frescos de Amazon, el Silicon Valley de Alimentos, el panorama alimentario digital y la sustentabilidad son solo algunas de las palabras clave que describen la actual complejidad de la industria alimentaria. La nueva economía de la atención no es relevante solo para la industria de la comunicación; también lo es para las empresas de la industria alimentaria.

La capacidad de compartir y viralizar información es la nueva herramienta para los consumidores y los fabricantes de alimentos y estos deben asegurarse de adaptar sus estrategias para hablar ese idioma.  Las micro emociones y experiencias asociadas al viaje de los consumidores hacia los alimentos son de fundamental importancia para predecir y desarrollar los productos del futuro.

Implicaciones para Costa Rica

Como se ha indicado en alertas anteriores, la industria alimentaria es una de las más complejas y competitivas que existe. El cambiante gusto de los consumidores, las exigencias que estos presentan y ahora las tendencias en el cuidado de la salud y preferencia por lo natural, orgánico y aquellos productos que garanticen que fueron elaborados bajo las buenas prácticas agrícolas, comercio justo y con el respectivo cuidado hacia el ambiente, hacen que la labor de las empresas involucradas en el sector sea todo un reto.

En 2016, las exportaciones de la industria alimentaria alcanzaron los $1.554 millones y acumulado a julio del presente año esta cifra ya superó los $975 millones. Los principales productos exportados fueron los jarabes para la preparación de bebidas gaseadas (15%), jugos y concentrados de frutas (15%), azúcar (10%) y aceite de palma (8%). Es importante que las empresas exportadoras continúen innovando y realizando estudios de mercado para conocer más de cerca al consumidor al que se enfrentan. Lograr que este tenga una experiencia más personalizada con el producto que demandan y que se fidelice con este, para así tener un mejor posicionamiento en el mercado.