Oportunidades para el mercado de café fuera de casa

Un estudio realizado por la consultora internacional Kantar Worldpanel revela que el café se compra y se consume fuera de casa por aproximadamente la mitad de la población de Francia, España, Reino Unido, China, Portugal, Brasil y México.

En estos países el 70% del gasto en café se produce fuera del hogar, y se observan diferentes patrones de consumo. En China, por ejemplo, el 95% de las compras de café son hechas fuera de casa mientras que en México es de un 62%, con potencial de crecimiento.

El estudio determina tres áreas en las que focalizarse:

1. Desarrolla los grandes mercados: Debido al tamaño de población en Brasil, México y China hay un enorme potencial de incrementar la penetración y la frecuencia de consumo en estos mercados. En el caso de China, es el segundo mercado de café más grande de los países estudiados, después del Reino Unido, a pesar de que el café sólo representa el 7% de ocasiones de bebidas fuera del hogar.
2. Foco en la experiencia: en los mercados donde el gasto por ocasión es bajo, como en Brasil y Portugal, hay una gran oportunidad de desarrollar valor de mercado introduciendo nuevos conceptos de canales en donde se puedan compartir y disfrutar de experiencias premium.
3. Incentivar la venta cruzada: el café es un típico acompañamiento para una variedad de snacks y dulces y esto es una buena forma de aumentar el gasto por ocasión. Las ventas aumentan de dos a tres veces cuando se añaden al pedido galletas, pasteles o sándwiches.

Los patrones de consumo son bastante diferentes en cada país, por lo que es importante entender este aspecto para aprovechar estas oportunidades. En el estudio, Europa es el principal mercado de consumo de café fuera del hogar. Alrededor de tres cuartos de la población del Reino Unido, España y Portugal compra café cuando están fuera de casa. No es una indulgencia ocasional, españoles y británicos lo hacen al menos una vez por semana. El consumo de café es significativamente bajo en los otros países del análisis, con tan sólo el 40% a 54% de la población comprando café en Brasil, México y China.

El perfil de quien compra café fuera del hogar difiere considerablemente por país y por el grado de desarrollo del mercado. Por ejemplo en España, los consumidores suelen ser hombres de clase media, y el momento de consumo más usual es el desayuno (60% de las ocasiones). Ello contrasta con China, en donde el café se consume después del trabajo, por jóvenes y mujeres de clase alta (40% de las ocasiones) como motivo de socializar.

En cuanto al gasto medio por ocasión dependerá del lugar donde se compre el café.  En Reino Unido, México y China es elevado (2,9 USD, 2,6 USD y 4,5 USD respectivamente) debido a la relevancia de coffee shops (cafeterías). Por el contrario, en Brasil y en Portugal el café es comprado principalmente en bares, donde se gasta en promedio 1 USD por ocasión.

Implicaciones para Costa Rica

El aumento en el consumo del café fuera de casa, evidencia que, para el mercado de café tostado, es importante establecer una estrategia multicanal, en la cual la participación directa es cada vez más necesaria. Lo anterior, indica oportunidades dado que impulsa el conocimiento y consumo de cafés más sofisticados, pero para el exportador nacional también plantea retos, ya que participar en canales como el foodservice tiene requerimientos de entrada como equipamiento, alquileres y costos fijos y exige la definición de una estrategia que abarque temas como la adecuada ubicación, concepto y contar con un portafolio amplio de granos.

El mercado de café ha evolucionado hacia una mayor sofisticación, en la cual se priorizan elementos como la calidad, el origen, experiencia y la historia en la decisión de compra. En este sentido, las cafeterías están asumiendo un papel clave en generar esa experiencia y conocimiento en el consumidor, lo cual abre oportunidades en la medida en que el consumidor quiera trasladar esta experiencia a su hogar y por ende adquirir más y mejores tipos de café. En este caso el reto, sería que el exportador logre recrear una experiencia para el consumidor mediante una adecuada estrategia de mercadeo y empaque.

PROCOMER recientemente elaboró un estudio de mercado en el cual se evalúan las oportunidades comerciales para el mercado de café tostado en EEUU, el cual puede ser consultado en el siguiente enlace.