El servicio ‘click & collect’, clave para el crecimiento del e-commerce

Los programas de compra ‘click & collect’ que permiten a los consumidores realizar pedidos online y recogerlos en una tienda cercana, son un impulsor de crecimiento de las compras de e-commerce de productos envasados (CPG), según un estudio realizado por IRI. El mismo revela que existe una reacción y adopción positiva por parte de los clientes a este tipo de servicios, como muestra el éxito de los programas de ‘click & collect’ de los principales minoristas.

Mientras que el e-commerce representa actualmente tan solo una pequeña porción del total de compra de CPG, se espera que suponga aproximadamente el 11% de las ventas en 2022, llegando a los 88.000 millones de USD en ingresos, 6.600 de los cuales, se espera que provengan de programas CPG. ‘click & collect’ combina la comodidad de la compra online sin los costes de envío o los retrasos de los mismos e integra el ecommerce de un retailer con su red de tiendas en una única experiencia de compra. Mientras que solo el 8% de los compradores de EEUU han comprado productos utilizando un programa de este tipo, el 82% de los compradores que han utilizado el servicio volverían a usarlo de nuevo.

Según explica Robert I. Tomei, presidente de Consumer and Shopper Marketing de IRI, “el estudio prueba que el servicio de recogida en tienda ofrece a los compradores exactamente lo que están buscando, es decir, la capacidad de comprar online, al mismo tiempo que ahorrar el tiempo y dinero asociados con el transporte. Mientras que algunos minoristass están ampliando rápidamente su oferta ‘click & collect’, muchos aún tienen que hacer que esté disponible para la mayoría de sus compradores.”

Algunas de las conclusiones del estudio son la alta satisfacción de los compradores (el 68% aseguró que “indudablemente” utilizarían el servicio de nuevo), el alto porcentaje de clientes que utilizan estos servicios para evitar los cargos por envío (casi siete de cada diez), las oportunidades de venta cruzada (el 69% de los compradores que acudieron a la tienda a recoger sus pedidos acabaron comprando productos adicionales) y el crecimiento de las compras a través de este servicio.

En opinión de Sam Gagliardi, e-commerce practice leader de IRI, «a medida que el sistema ‘click & collect’ y la compra en e-commerce se hace más crítica, los minoristas y fabricantes están preocupados por un efecto negativo en la compra impulsiva y por la pérdida de valor creada por la experiencia en la tienda, aunque existe una relación inversa entre el valor de compras impulsivas y el marketing digital dirigido». En este sentido, la personalización de los servicios será clave a medida que el e-commerce aumente.

“Es posible fomentar la compra por impulso en un entorno online, pero el mecanismo está cambiando desde expositores en la góndola y máquinas registradoras a opciones de compra sugerida a medida que los compradores rellenan sus carritos online”, explica Gagliardi. “Desarrollar e implementar campañas digitales altamente dirigidas basadas en datos de compra de consumidores reales será clave para dirigir esas adquisiciones no planificadas.”

La alta demanda de sistemas ‘click & collect’ entre los ‘early adopters’ es una señal de las tendencias de la industria que está manteniendo a los compradores alejados de seguir buscando en los pasillos. En España, los principales programas de ‘click & collect’ son los que desarrollan compañías como El Corte Inglés, Carrefour, Eroski o Auchan.

Implicaciones para Costa Rica

El seguimiento de la evolución de los canales de comercialización en los mercados de interés, como España, es de suma importancia para el sector exportador dado que determina los lugares de preferencia en los cuales los consumidores compran y, por ende, se convierte en información clave para definir una estrategia de marketing exitosa.

En los últimos años, el retail se ha transformado, al pasar de ser multicanal a omnicanal, lo cual ha impulsado el desarrollo de canales alternativos. Estos son cada vez más diversos, es por lo anterior que las empresas deben buscar posicionarse no solo en el tradicional, sino continuar expandiendo la colocación de sus productos por otros medios y con esto aumentar su cartera de clientes.

Asimismo, el desarrollo de canales requiere la definición de modelos de negocios disruptivos que permitan atender los múltiples requerimientos del consumidor actual, tales como la conveniencia y la preferencia por la digitalización, pero a la vez considerar que es un consumidor racional que busca el mayor valor por su dinero o formas alternativas para ahorrar costos, de ahí la necesidad de desarrollar estrategias que respondan a esta diversidad de requerimientos.