La publicidad de bienes de lujo se desplaza hacia los medios digitales

La publicidad en bienes de lujo se está desplazando cada vez más rápidamente hacia los medios digitales, de acuerdo con un estudio publicado por Zenith titulado Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018, el cual analizó el comportamiento en 23 mercados.

Según el informe, el 33% de la publicidad será digital en 2018, frente al 30% de 2017. A pesar de que, históricamente, las marcas de lujo han sido escépticas del valor del entorno digital a la hora de comunicar el valor de marca, la mejora del entorno online (nuevos formatos publicitarios y contenido de alta calidad como videos premium) ha hecho que los anunciantes comenzaran a dirigir cada vez más parte de su presupuesto a los medios digitales. Adicionalmente, en el mundo programático surgen marketplaces privados y deals garantizados que ayudan a las marcas a ubicar sus mensajes en los contextos más adecuados.

La hotelería, en particular, tiene una relación con la publicidad online más fuerte que otras subcategorías, ya que los consumidores realizan la mayor parte de sus búsquedas y compras en internet. Las marcas han modificado sus presupuestos, otorgando un peso mayor al entorno digital. En cambio, es más probable que los consumidores de otras subcategorías de lujo hagan su compra final luego de probar los productos personalmente.

La publicidad digital es ahora responsable de casi todo el crecimiento de la inversión publicitaria de la categoría lujo. Por ejemplo, Zenith anticipa que la publicidad de marcas de lujo en medios digitales crecerá 886 millones de dólares entre 2017 y 2019, mientras que en televisión se incrementará 27 millones, en cine 21 millones y en radio crecerá 2 millones de dólares. En 2019, Zenith prevé que la publicidad digital representará el 35% de la inversión publicitaria total de la categoría lujo.

En los mercados incluidos en el informe se espera que la inversión publicitaria crezca, en todas las categorías, un 4,2% en 2018 y un 3,6% en 2019. En cambio, la inversión publicitaria total de las marcas de lujo se encontrará por debajo de la tasa general: un 2,4% en 2018 y 2,8% en 2019. Al respecto algunos anunciantes de la categoría lujo luchan por adaptarse a las preferencias de los consumidores más jóvenes, que a menudo valoran más las experiencias frente a los lujos materiales. A su vez, la constante disminución del consumo de medios impresos plantea un desafío para las marcas de lujo de alta gama, que continúan confiando fuertemente en las revistas para posicionar sus valores.

Para llevar a cabo el estudio se dividieron los “productos de lujo” en dos tipos: “gran lujo” y “lujo en general”. Las marcas de gran lujo son más exclusivas e icónicas, e invierten en medios prestigiosos de alcance limitado como revistas, mientras que las marcas de lujo en general se dirigen a una gama más amplia de consumidores. Por lo tanto, en 2017 invirtieron el 41% de sus presupuestos en medios de gran alcance, haciendo foco en la televisión. Jonathan Barnard, director de proyecciones de Zenith, comentó: “Después de un comienzo relativamente lento, los anunciantes de lujo se están comenzando a comprometer con el futuro digital”. Respecto a los desafíos que las marcas de lujo encuentran en el entorno digital, Barnard señaló que necesitan mantener el valor de marca de la exclusividad mientras se comunican con clientes potenciales a gran escala, a lo que aclaró: “Mediante el uso de comunicaciones digitales personalizadas y experiencias de e-commerce de alta calidad, las marcas de lujo pueden generar nuevas ventas sin perder su atractivo”.

Implicaciones para Costa Rica

El uso cada vez más habitual de medios digitales para la promoción de marcas y productos diferenciados corresponde una tendencia en aumento, lo cual va en consonancia con el auge del comercio electrónico y la mayor digitalización del consumidor a nivel mundial. Lo anterior, debe ser tomado en cuenta por parte de los exportadores nacionales al momento de la internacionalización de sus productos o servicios, en especial aquellos que busquen posicionar productos gourmet en los mercados internacionales.