Cercanía con el consumidor es clave para el éxito de las marcas

Kantar Worldpanel presentó el estudio Brand Footprint, el cual revela que las marcas locales representan hoy el 65% del sector de consumo masivo frente al 35% de los jugadores globales. El estudio señala un giro decisivo del consumidor en cuanto a la preferencia que tiene hacia las marcas locales vs las globales.

Una posible explicación ante esta situación es que las marcas locales tienden a adaptarse a necesidades y tendencias del mercado, por el contrario, las marcas globales tienen que manejar el desempeño en varios países y continentes, haciéndolas menos ágiles, lo que significa un crecimiento general más difícil. En definitiva, incluso las marcas globales de más rápido crecimiento experimentarán disminución en alguna parte. 

Además, cabe destacar que los consumidores valoran los atributos de las marcas regionales, sobre todo en alimentos. Por ejemplo, a nivel global, dentro del canasto de lácteos, solo el 20% es representado por marcas mundiales, muy diferente a las categorías de belleza en donde ocupan un 58%. Es evidente la preferencia por productos locales a precios accesibles. Si nos enfocamos en Latinoamérica, el 65% del mercado queda en manos de marcas locales, siendo México el país con el menor porcentaje, ya que dentro de su gasto solo representan el 51%.

En la sexta edición del estudio Brand Footprint revela que el promedio de penetración alcanzada entre las marcas que lograron crecer a nivel global es de 2%, y solo 1 en cada 4 lograron más del 3%. Se debe considerar que el tamaño de la marca es importante. Las marcas pequeñas podrían aspirar a una variación promedio de 1% mientras que las grandes a un 2%, lo anterior debido a las relaciones establecidas o bien al acceso a recursos destinados a innovación, uno de los mayores determinantes para el éxito.

En América Latina, el promedio de hogares que compraron una marca es de 33% por lo que aún queda mucho camino por recorrer. “La clave está en ganar compradores, esta fórmula, sigue siendo vital para el crecimiento. En el último año, 9 de cada 10 marcas que logran crecer a nivel mundial, incrementaron su base de hogares compradores, señala el Director de Client Service, Juan Carlos Jouve.

Otro factor indispensable para el crecimiento es el ecommerce, este canal representa actualmente el 6% del mercado global de productos de consumo masivo y se mantiene como el más dinámico. El ecommerce contribuyó con el 28% del crecimiento de muchos fabricantes, y si bien el peso de lo online sigue siendo pequeño en ventas, representa una parte sustancial para el desarrollo, especialmente en países donde la evolución de mercado de consumo masivo es plano. Se prevé que para 2020, el canal represente el 7% del mercado de la cuota global. En México podría llegar a ser del 3%.

“Debemos entender más a profundidad qué hay detrás de las preferencias del consumidor al seleccionar marcas de origen local y cómo juega esta variable con el ecommerce y las nuevas reglas de cada país”, concluyó Jouve.

Implicaciones para Costa Rica

La preferencia por marcas locales a nivel mundial responde en gran parte, a la mayor capacidad que estas han tenido para adaptarse a los gustos y preferencias de los consumidores y un deseo del consumidor de apoyar la economía local. En este sentido, resaltar el origen se ha vuelto una oportunidad para las empresas de hacer una conexión entre la marca y el consumidor.

Lo anterior, no debería ser exclusivo de las marcas locales, dado que el conocer al cliente es de vital importancia para todas las empresas que quieran tener éxito en los mercados internacionales. Esta información le permite generar estrategias focalizadas y que toman en consideración los gustos y preferencias de los consumidores, y entre más conocimiento se tenga de estos, se podrá ofrecer mejores soluciones y productos.

De igual forma, la mayor flexibilidad y facilidad de adaptarse de las empresas más pequeñas, debe ser visto como una ventaja para impulsar procesos de innovación dirigidos a diferentes mercados.