La innovación disruptiva impulsa el crecimiento de las marcas

El análisis “How Disruption can fuel Brand Growth” realizado por Kantar Millward Brown a más de 2.000 marcas dentro de la base de datos global de brand equity de BrandZ, indica que menos de 1 de cada 10 marcas creció entre 2014 y 2017.

Los resultados de este análisis señalan que dentro de las marcas que crecieron destaca Amazon, la cual es un claro ejemplo de lo que es una disruptiva, ya que duplicó su valor en el mismo período gracias a que hace la vida de las personas mucho más fácil.

En la presentación de este estudio, Julia González Treglia, Directora de Brand para Latinoamérica, comentó “Cualquier marca tiene el poder de generar disrupciones, si tiene una idea clara de lo que generará y que sea una diferencia significativa de acuerdo con su estatus y contexto. La clave es que esa disrupción sea congruente en todos los puntos de contacto de la marca y que sea afín a los valores y ADN de esta.”

Como resultado del estudio, la firma consultora identificó siete pasos que las marcas pueden seguir para generar disrupción e impulsar su crecimiento:

1. Salir de su zona de confort: cualquier marca puede ser disruptiva si hace algo fuera de la norma y esa acción crea un nuevo valor a los consumidores o destapa un potencial existente.
2. Conocer qué necesita cambiar: entender cómo piensan, sienten y se comportan los consumidores en relación con la marca puede significar una oportunidad inmediata de crecimiento. El reto es identificar qué la puede hacer más sobresaliente y significativa para sus consumidores potenciales.
3. Comprender el valor de tu marca: en promedio los consumidores pagan 14% más por las marcas que perciben que son diferentes. Cuando esto se traduce a ganancias, la mayor oportunidad puede llegar al enfocarse en los clientes adecuados y posteriormente, cultivar las percepciones de diferenciación para impulsar el valor percibido de la marca.
4. Usar los insights de los consumidores para inspirar la disrupción: una marca establecida a la que le falte diferenciación puede tener el riesgo de ser de fácil reemplazo. Una idea disruptiva puede venir de muchas partes, pero la prueba final es si esa idea resuena en la audiencia.
5. Invierte para hacer la diferencia: gastar más no significa necesariamente que vas a generar algo disruptivo. Invertir en crear una idea creativa que sea congruente con la marca puede ser la mejor forma de crear una disrupción del estatus quo.
6. Aprende rápido para alcanzar un mayor retorno: una marca puede tener un gran producto o idea, pero la ejecución puede no ser lo suficientemente disruptiva. Los mercadólogos deben actuar como si siempre estuvieran en lanzamiento de su producto. Deben actuar e identificar oportunidades de cambio para llegar al camino correcto.
7. Mejorar continuamente la efectividad de marketing:  los mercadólogos necesitan medir lo que está pasando con la marca y la respuesta del consumidor en el mercado, para hacer los ajustes necesarios en el momento.

Implicaciones para Costa Rica

La competencia en los mercados internacionales exige a las empresas exportadoras ser capaces de adaptarse e innovar, lo cual no se restringe únicamente al desarrollo de productos o servicios, sino que, también requiere ser disruptivos en los modelos de negocios que implementen.

En esta alerta se brindan consejos para lograr una mejora en el posicionamiento de marca, la mayor parte de las recomendaciones se basan en el desarrollo de estrategias fundamentadas en un conocimiento amplio del consumidor potencial al cual quiere dirigirse la empresa. Lo anterior, permite que la empresa genere estrategias focalizadas, a partir de los gustos y preferencias de los clientes, con lo cual se logra ofrecerles mejores soluciones y productos e impulsa la innovación continua.

Asimismo, muchas de las disrupciones de las marcas se basan en la aplicación de las nuevas tecnologías como parte de una mejora en el posicionamiento. Por lo anterior, los exportadores nacionales deben estar alineados al uso de tecnologías para fidelizar a sus clientes, generar mayor valor y con esto lograr un sólido posicionamiento de sus productos o servicios a nivel internacional.