Cinco tecnologías con impacto significativo en la publicidad digital

La firma consultora Gartner identificó 5 tecnologías con impacto transformador en publicidad en los próximos cinco años.  «Los anunciantes y especialistas en marketing digital deben adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje al aprovechar tecnologías innovadoras y cambiar hacia un proceso de planificación de anuncios iterativo, a fin de crear capacidades publicitarias eficaces y escalables», dijo Leah Leachman, analista principal senior de la práctica de marketing de Gartner. A continuación, se detallan dichas tecnologías:

1. IA generativa: técnicas de IA que aprenden una representación de artefactos a partir de los datos y la utilizan para generar otros completamente nuevos que conservan una semejanza con los originales. Puede producir contenido multimedia, datos sintéticos y modelos de objetos físicos. Por ejemplo, en bienes de consumo genera catálogos, mientras que en e-commerce puede ayudar a clientes a probar maquillajes y atuendos.

• Account-based marketing platforms: permiten a equipos de ventas y marketing B2B conectar y reportar sobre cuentas de clientes o prospectos por su nombre. Automatizan selección y priorización de cuentas, gestión de audiencia, activación en todos los canales, informes a nivel de cuenta y de contacto, alertas de ventas y análisis de participación.

• Identity resolution (IDR): proceso de localizar y vincular registros de uno o más conjuntos de datos que se refieren a la misma persona u hogar. En marketing, IDR se utiliza para analizar y deduplicar conjuntos de datos de múltiples fuentes, para orientar, ejecutar y medir campañas de publicidad y marketing directo, así como proporcionar comunicaciones consistentes en todas las funciones organizacionales como ventas y servicio. Existe un alto nivel de interés en IDR, impulsado por la incertidumbre relacionada con la desaprobación de las cookies de terceros y los ID de anuncios móviles por parte de Google y Apple.

• Shoppable media: videos, imágenes y otros formatos de medios interactivos que desencadenan una transacción en un sitio comercial cuando un usuario selecciona un objeto que representa la mercancía exhibida.

• Búsqueda visual para marketing: capacidad de iniciar una búsqueda utilizando imágenes capturadas por un dispositivo móvil. Puede mejorar la experiencia del cliente en las fases del proceso de compra, desde el conocimiento hasta el servicio y asistencia posventa.

Fuente: Gartner    Fecha: 2 de setiembre, 2021

Implicaciones para Costa Rica

Según el estudio Caracterización del sector creativo publicitario en Costa Rica de PROCOMER, el sector está conformado por más de 600 empresas, de las cuales el 61% ofrece servicios de marketing digital. Estos, además de ser ofrecidos por la mayoría de las empresas, es el servicio de mayor especialización, puesto que es el principal servicio a nivel de ventas totales y exportaciones.

Dada la importancia del marketing digital en el sector, es importante que en los procesos de vigilancia tecnológica se consideren estas nuevas tecnologías. Lo anterior, tanto a nivel de su aplicación en la industria como en el caso particular de la empresa, evaluando aspectos importantes como costos, implementación, mejora o incorporación de servicios al cliente final, procesos de prueba, entre otros.