Estrategias de retail activista para impulsar el comercio con causa

Hoy más que nunca, los consumidores se preocupan no solo por los productos sino también por los objetivos, los valores y el impacto global de una empresa. En la actualidad, aproximadamente el 50% de los consumidores de todo el mundo afirman que cambiarían o evitarían las marcas según su postura respecto de causas polémicas, según el informe Earned Global Brand de Edelman.

Debido a que los compradores adquieren productos o servicios para castigar o para recompensar a las marcas, el voto mediante el gasto se vuelve la norma, pues los consumidores recurren los unos a los otros –y a los retailers– para tomar medidas. Como resultado, las empresas y sus marcas deben cumplir un rol más significativo en la vida de sus clientes y defender una causa, que el mensaje debe ser coherente y debe reflejarse de un modo auténtico en el negocio.

La marca Tony’s usa el chocolate como agente de cambio para abordar problemáticas de la industria, como el trabajo infantil y la esclavitud. Para el Día de la Tierra de este año, The North Face cerró sus 113 tiendas de Estados Unidos para que empleados y clientes se «desconectaran» del mundo digital e invitarlos a conectar con el planeta, con la esperanza de que así se inclinarán más a protegerlo.

No obstante, los retailers que buscan respaldar una causa deben ser cuidadosos, la reacción de los consumidores puede ser severa para quienes prometen mejorar el mundo, pero no toman medidas reales. El consumo ético pasa al siguiente nivel con el nacimiento del «buycotting«, que se produce cuando los consumidores muestran su apoyo a una marca que coincide con sus valores comprando intencionalmente sus productos o servicios.

Un estudio del activismo en el consumo, realizado en 2018 por la empresa Weber Shandwick en Reino Unido y en Estados Unidos, demostró que el 83% de los encuestados aceptó que es más importante que nunca respaldar a las empresas que hacen lo correcto a través del “buycotting».

Implicaciones para Costa Rica

El consumidor es cada vez más educado, no solo para valorar los ingredientes que consume o utiliza, si no también, para evaluar los valores y la historia detrás de las empresas y las marcas que adquieren, están siendo críticos y desean generar un impacto por medio de los productos que compran. Cuando el consumidor de hoy logra conectar con los valores de una marca se genera lealtad, por ello, las empresas deben buscar la manera de relacionarse con sus clientes para incentivar la confianza y por ende el consumo.

Los potenciales exportadores y los ya exportadores deben prestar atención a las tendencias mundiales como la citada en la alerta, el tomar medidas y posiciones con los principios éticos de la empresa, les permitirá afianzar y llegar a nuevos clientes, al demostrar con acciones que no solo venden productos, sino que también buscan generar beneficios en el ámbito donde se desea generar un cambio.