El big data acelera la publicidad programática

El mercado publicitario, que en 2018 facturó 12.580 millones de euros en España, se diversifica y explora nuevas estrategias de negocio para ser más eficaz. La tecnología, apoyada en el big data y la inteligencia artificial, permite segmentar de una manera muy precisa a los destinatarios y ofrecer anuncios a la medida del consumidor. Las marcas ya no reclaman espacios en los medios, sino que buscan audiencias. Ese es el gran reto de la publicidad programática.

Este nuevo modelo se asienta en datos personales que generan los usuarios de Internet y en los algoritmos. Mediante un proceso de segmentación, las plataformas tecnológicas permiten que la compraventa de un espacio publicitario se realice de forma automatizada. Así, el anuncio llega al público deseado y es más eficiente. Las marcas pueden controlar en tiempo real su estrategia publicitaria y también sus resultados.

La publicidad programática permitirá competir desde una posición más ventajosa con los cuatro grandes proveedores tecnológicos: Google, Apple, Facebook y Amazon, que se han convertido en los reyes de la publicidad digital. La inversión en España va en aumento. El año pasado, el gasto en programática superó el 20% de la facturación digital (1.870 millones de euros). El resto de Europa va más avanzada, con un 50% del total, y en Estados Unidos llega al 78%. Si se mantiene el ritmo de crecimiento actual, en 2022 las estimaciones de Accenture sitúan el porcentaje de programática en España en un 64% de la inversión digital.

La publicidad programática tiene en la tecnología el gran aliado. El análisis de los datos de navegación del usuario permite ejecutar en tiempo real las órdenes.

El objetivo es agilizar y optimizar el proceso publicitario. En el modelo tradicional participa un gran número de intermediarios desde que el anunciante da una orden de compra, pero con la publicidad programática se reduce sensiblemente el operativo. “La tecnología pasa a desempeñar un papel fundamental gracias a los volúmenes de información, haciendo posible que se pueda impactar con el anuncio más relevante en audiencias concretas, en el momento exacto y en tiempo real, además precisa que estas ventajas no afectan solo a la publicidad display, sino que se extienden a la publicidad exterior, televisiva o radiofónica”, apunta  Felipe de Lucas, director general comercial de PRISA.

Manuel Mercader, miembro de la comisión de programática de IAB Spain y consejero delegado de Contversion, señala que mediante la programática “se pueden hacer planificaciones más creativas y enriquecidas con el uso de los datos, combinando los datos propios, los comprados a terceros, y los combinados y compartidos. Esto proporciona una dimensión mucho mayor de llegar a nuestro público objetivo y, por tanto, a nuestros objetivos de negocio”.

Implicaciones para Costa Rica

La comercialización de servicios está en constante cambio y tenerlos presente junto con las innovaciones que el sector presenta es de gran relevancia, lo anterior, para estar a la vanguardia y brindar un mejor servicio a los clientes. En España la publicidad basada en programática está agilizando y optimizando el trabajo de algunas agencias que ya están ofreciendo el servicio, brindando una mejor estrategia a sus clientes.

Las empresas que brindan servicios publicitarios en Costa Rica deben prestar atención a las nuevas tendencias y apoyarse en el big data e inteligencia artificial para innovar en sus servicios y brindar mejores alternativas a sus clientes.

La Dirección de Inteligencia Comercial de PROCOMER presentó en mayo un estudio llamado “Caracterización del sector creativo publicitario en Costa Rica” en el cual el sector encontrará información interesante sobre más tendencias en la industria.