Tres principales desafíos para innovar en servicios de mercadeo

A pesar de representar un 16% de los presupuestos dedicados a los servicios de publicidad y mercadeo, la innovación en estos servicios presenta retos para su ejecución y efectividad. Esto, según los datos del Gartner Brand Strategy and Innovation Survey 2019, encuesta aplicada a empresas del sector en EEUU, Canadá y Reino Unido. Las tres principales barreras, se identifican como la aversión al riesgo, la inhabilidad de medir su impacto y el talento humano limitado. La innovación está en la novedad, y esto desplaza a las personas de su zona de confort”, indicó Elizabeth Shaw, Directora Senior de Investigación en Gartner. “Si bien los ejecutivos senior demandan innovación, son reacios a dar el paso”, acotó.

La medición de impacto es retadora, y es difícil visualizar tangiblemente un posible éxito. Sin embargo, si no se incorporan, las innovaciones pueden percibirse como bajos generadores de valor en la organización. Los directores de estas organizaciones deben ser buenos comunicadores con sus stakeholders, de manera que generen las expectativas correctas alrededor de los programas de innovación y sus respectivos resultados.

En cuanto al tercero, el sector expresa dificultades para identificar talento humano adecuado para innovar. “Innovar requiere una profunda y amplia serie de habilidades que van más allá de lo que suele existir en organizaciones relacionadas con estos servicios” indicó Shaw. En el estudio se identifican las siguientes estrategias para superar estas barreras:

• Gatear, caminar y correr: deben priorizarse tácticas como sondear ideas con clientes, asociarse con proveedores externos de tecnologías y establecer modelos de negocio orientados a innovar; de manera que se genere una madurez que permita establecer el ritmo correcto para las fases de implementación de dicha innovación (caminar y correr).
• Concentrarse en tres mediciones: debe medirse la cultura de innovación (encuestas, evaluar participación de colaboradores), su proceso (agilidad y eficiencia) y resultados (ejemplo: el número de pilotos o prototipos). Siempre se recomienda relacionar las mediciones usuales del negocio con los resultados de la innovación.
• Mejorar y priorizar la formación de habilidades: a los miembros de estos equipos se les debe proveer oportunidades específicas de innovación y liderazgo, con el objetivo de crear una cultura “lista para el futuro”.

Fuente: Gartner.  Fecha: 11-11-2019

Implicaciones para Costa Rica

Según el estudio de PROCOMER, “Caracterización del sector creativo publicitario en Costa Rica”, el país cuenta con un sector relacionado con los servicios mencionados anteriormente (que dentro de su giro de negocio pueden ofrecer servicios de mercadeo o cuyos clientes los brindan), el cual representó $800 millones en 2016 y exporta el 5% de su producción, con un aporte al PIB local de economía creativa del 36% en 2015.

Lo anterior, refleja que localmente existe un sector que puede incorporar dentro de sus servicios, el tipo de soluciones que requiere la industria a nivel mundial para fomentar la innovación, con el objetivo de poder acceder a nuevos portafolios de clientes y además generar un mayor y mejor posicionamiento en los mercados internacionales mediante este tipo de servicios.