La salud se posiciona como un importante factor en las decisiones de compra en España

En 2019, el atributo de la salud se posiciona por encima del precio como el principal elemento influenciador en la toma de decisiones en el supermercado, de forma que un 35% de los responsables de la compra declaran haber cambiado sus hábitos de consumo atendiendo a parámetros de salud, el mismo porcentaje que los que afirman hacerlo en función del precio, según se desprende del estudio ‘Yo soy healthy, ¿y tú?’, elaborado por Salvetti Llombart e in-Store Media. Los principales detonantes de este cambio de conducta dirigido al cuidado de la alimentación serían la edad (39%) y el control de peso (39%), en el caso de los hombres, y encontrarse bien con uno mismo (48%), en el caso de las mujeres consultadas.

En un análisis más detallado el estudio señala que el 34% de los compradores no encuentra todo lo que necesita para llevar una dieta saludable en su establecimiento de referencia, por lo que tiene que diversificar la compra acudiendo a tiendas especializadas para completar su compra saludable. En este sentido, aunque el consumidor tiene un grado de confianza alto en los frescos de los supermercados, todavía hay margen de mejora, especialmente en lo referido a orgánicos y productos de proximidad. Se trata también de un consumidor mayoritariamente curioso, al que le gusta experimentar con novedades, de forma que el 56% afirma que está muy atento a los lanzamientos de productos que le ayudan a configurar una vida saludable. Así, los alimentos bio o ecológicos y los productos sin gluten y sin lactosa ganan peso actualmente en la cesta, en detrimento de otras opciones como los productos light, y los “libres de”.

En la misma línea, al 75% de los compradores le gustaría que su supermercado le ofreciese productos naturales más allá de la alimentación, extendiendo esta demanda a otras categorías como limpieza, cosmética e higiene. Esta demanda se desglosa entre un 53% que afirma cuidar cada vez más su imagen comprando productos naturales, un 64% que declara fijarse en que los productos del cuidado personal estén libres de químicos; y un 60% que dice valorar en que los productos de limpieza no contengan componentes nocivos.

Este estudio arroja otra conclusión muy interesante, señalando que todavía existe una oportunidad clara para las marcas de crear un posicionamiento en percepción saludable. En este sentido, las marcas que lideran esta asociación en el sector de la alimentación serían Nestlé (12%); Danone (12%); Hacendado (9%); Pascual (4%); Carrefour Bio (3%); y Central Lechera Asturiana (3%). Por su parte, en el sector de bebidas las principales marcas asociadas serían Coca Cola (12%); Font Vella (7%); Pascual (5%); Vive Soy (4%); Nestlé (3%); y Central Lechera Asturiana (3%). En cuanto a la presencia marquista asociada a salud o naturalidad en los segmentos de belleza y droguería, destacan, en el primero: Nivea (12%); LOreal (7%); Garnier (5%); Deliplus (5%); Dove (4%); y Sanex (4%), mientras en droguería el reparto quedaría encabezado por Bosque Verde (8%); Ariel (4%); Fairy (3%); KH7 (3%); Don Limpio (2%) y Froggy (2%).

Implicaciones para Costa Rica

España es el quinto destino de las exportaciones costarricenses hacia Europa y el segundo en la Unión Europea, al cual se dirigieron $158 millones hasta noviembre 2018, principalmente en los sectores agrícola y alimentarios con una participación de 78% y 15%, respectivamente. La preferencia por productos saludables representa una oportunidad interesante para los exportadores nacionales, dada la importancia del sector agroalimentario en la oferta exportable nacional en este mercado. El desarrollo de canales alternativos (como las tiendas especializadas) y el bajo poder de mercado de las grandes marcas en este segmento, son aspectos relevantes para tomar en consideración por las empresas nacionales para la definición de su estrategia de ingreso a este destino.