Marcas muestran mayor inclusión de hombres en el mercado de bienestar

El mercadeo para hombres se ha basado durante mucho tiempo en los estereotipos tradicionales de definir a la figura masculina como el sostén de la familia, como tomador de decisiones fuerte y silencioso, físicamente superior a la contraparte femenina y, a menudo, sin emociones. Este estereotipo ha apoyado expectativas rígidas sobre cómo los hombres deben manejar su salud mental, emocional y física, sin embargo, a medida que la sociedad aborda abiertamente el sesgo de género, los hombres tienen la oportunidad de desafiar las interpretaciones tradicionales de la masculinidad.

Los roles de género tradicionales, a menudo perpetuados por los medios de comunicación, las campañas publicitarias y la industria del entretenimiento, ilustran a los hombres como incapaces de discutir o procesar emociones. Según la investigación de Mintel sobre tendencias en el manejo de la salud, entre 18 y 34 años tenían más probabilidades de experimentar estrés, ansiedad y depresión en el último año en comparación con las mujeres. Esto sugiere que los hombres jóvenes que son frecuentemente influenciados por el mundo conectado combaten los estigmas forzados por el género en torno al bienestar mental. Además, el aumento en las tasas de suicidio observado en los últimos diez años ha aumentado la preocupación sobre la salud mental de los hombres. A partir de 2017, el suicidio se informó como la décima causa de muerte en los EEUU y los hombres murieron por suicidio 3,54 veces más a menudo que las mujeres (Informes de lesiones fatales de los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades e Informes de Estadísticas 2017).

Las marcas progresivas han comenzado a abordar temas tabúes en la salud de los hombres mediante un diálogo sensible y de apoyo, que permite a los consumidores masculinos sentirse escuchados y comprendidos. Ejemplo de lo anterior son marcas como Roman y Hims, las cuales con un mercadeo directo al consumidor ayuda a los hombres a expresar sus preocupaciones sobre la salud y a sentirse más seguros al hablar sobre el bienestar personal; ambas marcas se basan en la filosofía de que los hombres no se sienten cómodos hablando con su médico sobre problemas corporales comunes. Con el objetivo de proporcionar accesibilidad a los consejos médicos y medicamentos, Roman y Hims ofrecen tratamientos con receta para la disfunción eréctil, pérdida de cabello, eyaculación precoz, herpes genital y más. A diferencia de los tratamientos tradicionales, las compañías utilizan un lenguaje inteligente y comprensivo para ayudar a los hombres a sentirse atendidos al cuidar y hablar sobre su salud sexual.

A medida que los hombres pueden comunicar temas relacionados con la salud, las empresas y las marcas deben centrarse en cambiar el comportamiento. Los varones de 18 a 34 años tienen menos probabilidades de adoptar enfoques preventivos y personalizados al administrar la salud, como hablar con un profesional de la salud o realizarse análisis. Si bien los consumidores jóvenes generalmente están menos preocupados por la salud preventiva, la configuración de la gestión proactiva de la salud comienza a una edad temprana y las marcas deben ejercer una comunicación efectiva para esto.

Implicaciones para Costa Rica

Las marcas globales están buscando incorporar nuevos segmentos de población en su comunicación empresarial y publicidad, esto con el objetivo de ampliar su base de consumidores con un discurso personalizado y que refleje un conocimiento de sus necesidades, características, gustos y preferencias y puntos de dolor.

Estas tendencias obligan a que los exportadores que quieran posicionar sus marcas en los mercados internacionales consideren estrategias de comunicación que incorporen a esta población, con productos que destaquen sus necesidades y preferencias. Históricamente, los hombres no se han considerado el foco del mercado de salud y bienestar, sin embargo, a medida que las marcas y medios de comunicación se vuelven más abiertos en considerar las necesidades de salud mental y el bienestar general de esta población, podría generar un potencial para impulsar un nuevo segmento de consumo y por ende mayores oportunidades para los productos y servicios vinculados a la salud y bienestar.