Mayores de 65 años liderarán el 39% del gasto en España a 2030

Los mayores de 65 años se convertirán en el público objetivo más importante para las grandes marcas generalistas en las próximas décadas. Sus hogares dedican 4.271 euros ($4.857) al año a llenar la despensa, 172 euros ($196) más que los hogares de menores de 65 años, según afirma un informe de Kantar Media.

De acuerdo con las predicciones, en 2030 podrían generar 4 de cada 10 euros del mercado. “Es el segmento que más crecerá demográficamente y además tiene un poder adquisitivo mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos”, afirma Neus Soler, profesora de e la Universidad de Cataluña (UOC) y experta en marketing. Según un estudio de Cetelem de 2016, el 68% es propietario de sus viviendas y solo el 20% todavía la está pagando. “Son un segmento amplio, con mayor esperanza de vida e interesante para las marcas, pues están dispuestos a pagar más por ellas”, explica Soler.

“El crecimiento del mercado dependerá, en una parte importante, de estos hogares y, de hecho, actualmente ya es así”, confirma Juan Carlos Gázquez, profesor la UOC. Por ejemplo, en el caso de España, este grupo llega casi a los nueve millones de personas, según el Instituto Nacional de Estadística. “Las predicciones afirman que la pirámide demográfica se está invirtiendo, hecho que contribuirá a que las empresas vean a este público objetivo como una oportunidad de oro”, explica Gázquez.

Los problemas médicos, más tiempo libre y una mayor renta cambian la manera de consumir. Una de las características principales de este grupo es su preocupación por la salud. “Están más interesados en cuidarse y por eso incluyen una serie de productos “prescritos” para complementar su alimentación (complementos vitamínicos, lácteos para mantener la densidad ósea, productos anticolesterol, etc.)”, explica Soler. Al estar jubilados, disponen de tiempo libre para incluir más actividades en su rutina diaria y comprar con más calma.

Según Gázquez, sus cestas de la compra se caracterizan por ser pequeñas pero muy frecuentes, compran formatos y envases individuales o de menor tamaño y son menos propensos a las promociones. “Optan por más productos frescos y específicos, que son más caros, y por marcas del fabricante, que se entienden como de mayor calidad”, afirma Soler. Además eligen tiendas de proximidad especializadas y supermercados. “Quieren establecimientos más cómodos, con pasillos más anchos y con estanterías de menor altura para poder alcanzar cómodamente los productos”, puntualiza.

El estudio demuestra que, aunque muchos mayores de 65 años comparten hábitos y preocupaciones, no todos se rigen por los mismos patrones. Están los que se conocen como “abuelos para todo” que representan 37% de los hogares de mayores de 65 años, cuya prioridad principal es cuidar de su familia, ya sea comprándoles productos o cocinándoles más cantidades.

Los “tradicionales” (33%), siguen un estilo de compra más ahorrador, no tiene asimilada la tendencia de la comida rápida llegada de Norteamérica y que mantiene la cocina tradicional, lo que implica comida de más calidad y en consecuencia más cara; este es un público objetivo muy sensible al precio y está dispuesto a pagar más, pero solo si la calidad lo vale. Finalmente, están los forever young (30%) que se caracterizan por ser impulsivos, estar muy ocupados y conectados y llevar un estilo de vida muy similar al de los hogares más jóvenes estos suelen no planifica su compra, aunque ello les pueda salir más caro, y destinan su dinero a otros tipos de actividades relacionadas con disfrutar activamente de su jubilación, como por ejemplo a viajar”, concluye Soler.

Implicaciones para Costa Rica

De acuerdo con datos del Estado de La Nación en Costa Rica la población mayor de 64 años, alcanzó las 390 mil personas en 2017, lo cual supone un Crecimiento Anual Promedio del +4%, respecto a 2007. Razón por lo cual el país comienza a experimentar el fenómeno de envejecimiento de la población, el cual es ya una realidad en una gran cantidad de regiones alrededor del mundo, principalmente en las economías industrializadas, de allí que se hace necesario que las empresas costarricenses puedan ajustar su portafolio de productos con un enfoque dirigido a esta población. Por ejemplo, mediante la utilización de un empaque fácil de abrir o presentaciones más pequeñas, con un enfoque en el desarrollo de productos como complementos vitamínicos, alimentos funcionales (por ejemplo: digestivos, anticolesterol, etc.), los cuales pueden tener mayor dinamismo de consumo en esta población.

Además, las empresas deben adecuarse al perfil del comprador de este grupo etario, que puede apuntar hacia el ahorro, el impulso o el consumo tradicional. El mayor tiempo libre para la realización de compras, el incremento en la preocupación por la salud y un nivel de ingreso cada vez mayor, deben ser tomados en cuenta para el desarrollo de nuevas estrategias comerciales.