Plataformas en línea están ganando terreno para los productos premium a nivel global

En los últimos años internet ha crecido como canal en varios mercados desarrollados, su alcance se está ampliando y se está convirtiendo rápidamente en un punto popular de compras para los consumidores de todo el mundo, en particular para aquellos que buscan comprar productos premium, ya que estas plataformas atraen a los compradores y generan ventas ofreciendo productos exclusivos y promociones atractivas.

Según un estudio reciente de Nielsen, el 45% de los consumidores globales dicen comprar productos premium en línea mediante sitios web de minoristas locales, mientras que casi una cuarta parte (24%) dicen comprar a comercios electrónicos de otros países. Los consumidores de países en desarrollo como India (72%), Turquía (66%) e Indonesia (58%) son los más propensos a comprar productos premium en línea a nivel local.

El reporte La Cambiante Prosperidad del Consumidor, ofrece información sobre la percepción de los consumidores acerca de los atributos de los productos premium y su disposición a pagar un valor adicional por ciertas categorías de productos, destaca que, aunque la popularidad en línea está creciendo en términos generales, el 60% de los consumidores de todo el mundo sigue prefiriendo comprar productos premium en tiendas físicas de su país de origen y el 15% de los consumidores compran en tiendas físicas en el extranjero. Los consumidores de Hong Kong (38%), Croacia (36%) y Serbia (36%) compran productos premium con más frecuencia en tiendas físicas extranjeras.

También se destaca un creciente nivel de optimismo entre los consumidores en cuanto a las percepciones sobre su bienestar financiero durante los últimos cinco años. Sin embargo, las situaciones económicas y otros factores también han afectado a la disposición de los consumidores a gastar en las categorías de bienes de consumo masivo. Los abarrotes, por ejemplo, siguen a la cabeza de la lista mundial en términos de categorías en las que los consumidores han sido constantes en su gasto durante los últimos cinco años, pero sí vemos matices regionales en su gasto total. En Asia-Pacífico, por ejemplo, las principales categorías, aparte de los abarrotes (46%), que atraen el gasto de los consumidores son la educación (44%), tecnología y comunicación (43%), actividades fuera de casa, como salir a cenar (43%) y viajes (40%). Para los consumidores de África, Medio Oriente y América Latina, rubros como: educación, tecnología y el cuidado de la salud se incluyen en las cinco categorías en las que más gastan.

En Europa, el 39% de los consumidores gastan más en abarrotes, también gastan más en servicios públicos (33%), artículos domésticos (27%), alquiler e hipotecas (25%), y tecnología y comunicación (25%). Si tenemos en cuenta que el 48% de los consumidores europeos dicen que sólo disponen de fondos suficientes para lo básico, el aumento del gasto en estas otras categorías implica que están gastando más debido al aumento del costo de vida.

Los atributos clave que los consumidores de todo el mundo dicen estar buscando en productos premium son calidad superior (56%), desempeño (51%), diseño (43%), experiencia (42%) y marca (42%). Alrededor de dos de cada cinco consumidores mundiales (41%) dicen que están dispuestos a pagar más por ingredientes orgánicos y totalmente naturales. Del mismo modo, el 38% de los consumidores dicen que están dispuestos a pagar más por bienes sustentables y el 30% están dispuestos a pagar más por productos socialmente responsables.

«Cuando observamos las actitudes y comportamientos de los consumidores con respecto a los productos premium, la historia de los mercados en desarrollo es muy diferente de la de los mercados desarrollados», comenta Laura McCullough, representante de Nielsen. «Los cambios en la prosperidad del consumidor en los mercados en desarrollo está permitiendo a los consumidores ejercer su nuevo poder adquisitivo para los estándares globales de bienes y servicios; y un número creciente de consumidores está cambiando hacia productos accesibles en precio de primera calidad y del segmento de nicho.

También hay oportunidades para productos premium en canal minorista en mercados maduros, sin embargo, identificar las propuestas de valor relevantes para el mercado y el punto de diferenciación puede ser un reto importante. Una de las principales observaciones para los minoristas es evitar descuentos en productos por los que los consumidores están dispuestos a pagar un valor premium o promover de más categorías por las que los consumidores no están del todo interesados».

En cuanto al diseño de la comunicación y los mensajes efectivos, estos juegan un papel importante a la hora de influir en los consumidores. Cerca de la mitad de los consumidores (46%) dijo que las recomendaciones de amigos y familiares influyeron en su decisión de probar nuevos productos premium. Según el 36% de los consumidores, la investigación es un factor importante cuando consideran comprar un producto premium. Asimismo, muchos consumidores (32%) confían en la publicidad en línea, la publicidad en televisión (31%) y la publicidad en las tiendas (25%) que logra el compromiso y el alcance adecuado para los productos premium.

En determinadas categorías de productos de consumo masivo, la mentalidad de los compradores está pasando de una imagen de lujo a una de funcionalidad y conveniencia en productos que se promocionan como premium. Por lo tanto, es importante que los fabricantes comprendan cómo los consumidores determinan el valor de una categoría de productos específica y qué tipo de elementos lo diferencian del resto.

Implicaciones para Costa Rica

El nicho de productos premium es de gran importancia para un país pequeño como Costa Rica, donde el ofrecer una propuesta de valor diferenciada es clave para el aprovechamiento de segmentos de alto ingreso. La alerta reafirma la importancia del canal electrónico para el posicionamiento de esta oferta, el cual se ha convertido en una opción para impulsar sectores no tradicionales y para que empresas que no tengan altos volúmenes puedan empezar su proceso de internacionalización.

Un reto importante en la fase de comercialización de productos premium es identificar al socio comercial ideal, dado que, al ser productos diferenciados y dirigidos a nichos, se requiere distribuidores y puntos de venta especializados. Se recomienda que el distribuidor conozca y entienda los beneficios del producto, para que le dé un tratamiento diferenciado y no como si fuera un producto de consumo masivo, de ahí la importancia de explorar canales especializados.