Principales tendencias y retos para los canales digitales

ComScore publicó su reporte “Top 10 Temas Candentes en Digital”, que proporciona una perspectiva sobre los temas, problemas y tendencias más apremiantes que están cambiando la manera en que los compradores y vendedores de medios evalúan lo digital en el contexto de un ecosistema de medios más amplio.

Algunas de estas tendencias y retos son:

• Acortar la brecha entre televisión y digital: la convergencia cross-platform conlleva que la distribución y el consumo entre los medios tradicionales y los digitales se desdibuje, por lo que procurar una consistencia y comparabilidad al reportar indicadores, como por ejemplo el alcance, la frecuencia y las demografías, son fundamentales, pero TV y digital también deben basarse en el mismo estándar: opportunity-to-see (OTS) para conocer el valor de la planificación y compra de medios a través de distintas plataformas.
• Datos de audiencia de avanzada: se refiere al cambio en la planeación de medios más allá de la edad y el género hacia el uso de segmentos de audiencia más avanzados.
• Monetización del móvil: abordar los retos en cuanto a la medición móvil para mejorar la monetización y dar a los medios digitales una mayor importancia.
• Medir el alcance sin duplicar en las distintas plataformas: es un reto comprender las superposiciones de audiencia en las plataformas, principalmente para ayudar a los publishers a articular mejor su valor para los anunciantes.
• Presión de programmatic a los CPMs (cost per mille): los especialistas en marketing están dispuestos a invertir con el fin de que la exposición ocurra en ambientes atractivos y de buena calidad.
• Ver más allá de la visibilidad: el valor de moverse más allá de la visibilidad de la publicidad digital para enfocarse en métricas que sean relevantes como el alcance y frecuencia de campaña, así como el lift actitudinal, conductual y de ventas.
• El valor de la atención: el uso de indicadores de atención también lleva la discusión más allá de la visibilidad, hacia indicadores que podrían correlacionarse mejor y lograr una eficacia real.
• Atribución publicitaria: se refiere a los avances en la atribución de publicidad sofisticada y multi-touch que identifiquen de forma precisa el valor de los diferentes elementos en un plan de marketing para que los responsables de mercadeo puedan asignar sus presupuestos de forma más eficiente.

Implicaciones para Costa Rica

El crecimiento del consumo mediante medios digitales, la omnicanalidad y la demanda multi-plataforma ha provocado que la individualización en la medición de indicadores entre canales tradicionales y digitales sea parte del pasado. Lo anterior supone retos importantes en la redefinición de dichos indicadores y en la búsqueda de mayor precisión en la obtención de datos de la audiencia con métodos avanzados de medición, sobre todo para evitar la duplicidad de información y ser más efectivos a la hora de elaborar un plan de mercadeo.

Estos retos representan una mayor urgencia en aquellos sectores donde las ventas mediante múltiples canales sean más típicas, ya que es allí donde se requiere mayor exactitud en la información para poder dirigir correctamente los esfuerzos e inversión en promoción. Aparte de ello, la oportunidad de innovar en el desarrollo de estos métodos está latente para desarrolladores de software, mercadólogos y otros especialistas de áreas afines, que permitan alivianar los problemas que actualmente aquejan al sector digital.