Los Millennials están reduciendo el consumo de alcohol. En abril la revista The Atlantic publicó que “Los Millennials están cansados de beber», pocos días después de que el sitio de noticias Vox predijera que las personas estarían escuchando más sobre el movimiento «sobrio y curioso». Esta tendencia no es solo una moda generacional, cerca de la mitad de los adultos estadounidenses (y dos tercios de las edades de 21 a 34 años) dicen que están tratando de beber menos, según datos de la firma de investigación de mercado Nielsen. El mercado estadounidense de bebidas preparadas bajas en alcohol o sin alcohol, crecerá aproximadamente un 39% para 2022, según datos de la firma de investigación de mercado de bebidas IWSR.

Los principales productores de alcohol son algunas de las primeras empresas en dar el cambio, con las ventas inestables de Budweiser y Bud Light, la empresa matriz Anheuser-Busch InBev (AB InBev) ha invertido en jugos de frutas, bebidas probióticas, y se ha comprometido a que el 20% de su volumen de cerveza no contenga alcohol o sea bajo en alcohol para 2025. En 2018, Molson Coors adquirió una empresa que vendía kombucha, la gustosa bebida fermentada. Heineken y Budweiser lanzaron recientemente cervezas sin alcohol, y varias cervecerías artesanales están experimentando con opciones de bajo volumen de alcohol. Otras innovaciones en esta tendencia es el Keel, un nuevo vodka con bajo contenido de alcohol, estos productos forman parte de un «movimiento de moderación».