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22 agosto 2017
Consumidores gastan hasta 4 veces más en marcas con estrategias de omnicanalidad
En los últimos 10 años, las conductas de los clientes cuando compran en un supermercado o un centro comercial ha cambiado con la revolución digital. “Los consumidores ya no sólo compran en un canal, sino compran en varios canales como por ejemplo en una tienda, en internet, en una tablet, teléfono inteligente y en una consola de videojuegos. Ellos buscan conveniencia, accesibilidad y eficiencia”, dice Hernán Palacios, profesor de la Escuela de Administración Universidad Católica de Chile y Director del Diplomado en Marketing del Centro Desarrollo Directivo.
Las compras efectuadas mediante un teléfono inteligente alcanzan 17% en Estados Unidos y se espera que crezcan a un 30% en los próximos cinco años. Más del 50% de los consumidores visita una tienda después de realizar una búsqueda digital en su móvil. “La revolución digital ha empoderado a los clientes. Las personas deciden dónde quieren comprar y qué quieren comprar. Según datos de la consultora internacional Deloitte, el 50% de las compras están influenciadas por medios digitales ya que afectan a la decisión de compra de las personas. Por ejemplo, en Corea del Sur, donde existe mayor concentración de smartphones en el mundo, el 73% de las mujeres ha utilizado un teléfono para apoyar su compra”, señala.
El cliente en ocasiones siente que las organizaciones están hablando con marcas distintas considerando que es la misma empresa. Por ejemplo, los bancos tienen esta relación con las personas porque no hay ningún vínculo con el cliente”. Una estrategia es ofrecer una experiencia de marca continua, integrada y coherente con los valores de la empresa, centralizando la atención en el consumidor y desarrollando propuestas efectivas de valor. De acuerdo con la información que se tiene almacenada de las personas, las organizaciones pueden ofrecerles servicios personalizados creando satisfacción y lealtad de los clientes.
Una empresa debe tener un mensaje, una acción y un canal correcto, incluso tener una tienda y una página web. Las ventajas de las páginas web, según Palacios, son selección ilimitada de producto y habilidad para investigar acerca de estos. Además, permiten conocer las preferencias de los consumidores según el comportamiento de los que visitan la página, así como testear estrategias de marketing en forma instantánea.
En la tienda, en tanto, existe una transacción inmediata, experiencia con el servicio, producto o marca, relación uno a uno con el personal de ventas, cumplimiento inmediato de la orden y acceso a tener ayuda de un experto en el local. La estrategia debe estar orientada al cliente, al diseño de las transiciones y a las experiencias entre los canales de distribución con componentes relevantes tales como consistencia, optimizada, sin problemas, orquestada y colaborativa.
Los beneficios de la ominicanalidad son: aumento de ventas, márgenes más amplios, creación de reconocimiento de marca, incremento de la productividad, mejora la recopilación de datos, mejor satisfacción y percepción de los consumidores.
Palacios indica tres transformaciones necesarias para la estrategia de omnicanalidad.
- Diseño de una única propuesta de valor, donde el consumidor usa cada canal según sus preferencias, considerando aspectos de variedad, surtido, exhibición, tiempo y oportunidad, entre otros.
- Integración entre canales on-line y off-line, de manera que el consumidor siempre tenga opción de responder sus inquietudes y construir vinculación con las marcas, en cualquier momento del proceso de compra y en el medio que más le convenga (Tablet, móvil, PC, notebook y TV).
- Rediseño de la cadena de suministro para responder a exigencias de canales on-line y off-line, con el objeto de dar flexibilidad al consumidor, con tiempos cortos de respuesta, entregas completas, además de manejo certero de devoluciones (estrategias del tipo click & collect son muy valoradas).
Fuente: América Retail Fecha: 3-agosto-2017.
Implicaciones para Costa Rica
Las tendencias actuales de venta apuntan a un consumidor cada vez más sofisticado, debido a la evolución de las tecnologías de la información que han sido un detonante para que las empresas puedan ofrecer sus productos en diferentes canales. Cada vez es más habitual que las personas se informen previamente de los productos de interés para luego comprarlos, de allí la importancia de mantener una sola propuesta de valor.
Los exportadores costarricenses deben tener en cuenta la estrategia de omnicanalidad para ofrecer sus productos, ya que esto les permite ampliar su base de clientes, y alcanzar nichos potenciales sin explotar. Las empresas pueden crear aplicaciones móviles y plataformas electrónicas, en combinación con las instalaciones físicas con el fin de ofrecer al consumidor un amplio abanico de opciones para realizar sus compras, para ello será necesario que los canales a desarrollar puedan ser amigables con los clientes, incluyendo información completa de los productos, formas de entrega, puntos de venta y los rangos de precios para adquirirlos.
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