Según Euromonitor International la industria de la nutrición deportiva desde 2004 ha crecido a una tasa anual promedio del 7,9%, hasta alcanzar un crecimiento del 190% si se compara el monto de 2018 con el de 2004. Un crecimiento tan alto durante tanto tiempo no tiene precedentes en los bienes de consumo masivo.

Los consumidores nuevos en la categoría tienen demandas más amplias de nutrición deportiva, como lo son: pérdida de peso, lucha contra enfermedades relacionadas con la edad, o son veganos y vegetarianos que buscan complementar su dieta. Adicionalmente los defensores de la nutrición saludable se sienten menos atraídos por la oferta tradicional de proteínas a base de suero de leche y, en cambio, optan por productos orientados al acondicionamiento físico como la proteína deportiva en barras o las proteínas deportivas listas para tomar (RTD por sus siglas en inglés).