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16 julio 2018
La marca de distribuidor continúa creciendo en Europa
El último análisis de la consultora de mercados IRI sobre el comportamiento de la marca de distribuidor o privada en ocho de los principales mercados occidentales durante 2017 concluye que continúan creciendo, superando a las marcas de fabricante en la mayor parte de los mercados estudiados: Reino Unido, Francia, Alemania, Grecia, España, Holanda y Estados Unidos.
En concreto, en más de la mitad de los países analizados, incluyendo Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos, la marca privada creció más que las de fabricante. Según el estudio, en valor, la cuota de mercado de la marca de distribuidor crece más en Reino Unido (52,5%), España (42,6%) y Alemania (40,1%). Por su parte, la cuota es menor en Italia (18,1%) Grecia (16,3%) y Estados Unidos (14,9%). Entretanto, Francia y Grecia son los únicos países que muestran una tasa en valor en descenso (-0,7% y -0,3% respectivamente, en gran parte debido al legado de las guerras de precios entre marcas), y Holanda es el único país en el que la cuota de la marca privada permaneció sin variación en un 29,2%.
Otra de las causas señaladas es que los minoristas aprovechan las nuevas tendencias de compra para ofrecer un surtido ampliado con productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables. Asimismo, la expansión en retail que se está produciendo, tanto por el crecimiento de los discounters, la exhibición de retailers especialistas y el crecimiento de Amazon y Google en el Gran Consumo ha motivado que los grandes operadores online creen una plataforma que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor. Según explica Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, “los retailers han invertido mucho, particularmente en la parte Premium del mercado, proporcionando una calidad mejorada y una diferenciación en un intento para conseguir la lealtad del cliente.”
Los productos están cada vez más alineados con los hábitos evolucionados del consumidor ya sea para responder a nuevas tendencias de salud, portabilidad, sostenibilidad o ambientales. Sin embargo, el desarrollo del mercado premium y una actividad promocional persistente y fuerte por parte de las marcas les está llevando a mantener la cuota de mercado en valor. Dada la mejora de calidad de productos, la mayor variedad de surtidos y las oportunidades que ofrecen los nuevos canales emergentes se cree que las marcas realizarán nuevos avances y propondrán nuevos retos al mercado.
El estudio de IRI revela que la diferencia de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la de distribuidor aumenta, sigue por debajo del de la marca de fabricante. Por el contrario, Grecia encabeza la reducción del precio de la marca de distribuidor, en respuesta a los agresivos recortes de precio realizado por las marcas de fabricante. Las mayores diferencias las encontramos en Francia, Alemania y algo menos en Italia, donde la cuota de la marca de distribuidor es una de las menores.
En España, el informe recoge que la marca de distribuidor alcanza una cuota del 42,6%, la segunda más alta de la región, por detrás de Reino Unido, y supuso la mitad de las ventas unitarias por consumidor en 2017. La fuerte evolución de la marca de distribuidor en el mercado español está encabezada, según el estudio, por la líder sectorial, Mercadona, que cuenta con una alta fidelidad del comprador y cubre el faltante de las marcas de fabricante a través de marcas propias que están en continua evolución y que han ganado la confianza del consumidor.
Por familias de producto, en la mitad de las diez principales macro categorías analizadas, la cuota de valor es superior al 40%, especialmente en congelados y cuidado del hogar, y algo menor en pastelería y alcohol. Los productos para mascotas muestran el mayor crecimiento, ayudados por el desarrollo de la gama y un incremento de las ventas de más productos de alimentación Premium para perros y gatos. El aumento en refrigerados y frescos viene motivado por el auge de las comidas preparadas, charcutería y los productos basados en yogurt. Finalmente, la expansión de las ventas de productos a temperatura ambiente está en línea con el crecimiento de productos de aperitivo salado, incluyendo frutos secos y semillas, así como alimentos enlatados y, sobre todo, el desarrollo de la IV gama.
Fuente: Alimarket Fecha: 09-julio-2018
Implicaciones para Costa Rica
La tendencia creciente en el consumo de marcas de distribuidor viene de la mano de un cambio en la perspectiva de compra por parte del consumidor, quien cada vez más busca productos innovadores que ofrecen un adecuado equilibrio entre precio y calidad. De esta forma, mercados europeos como Reino Unido, España y Alemania han logrado posicionar exitosamente estas, con líneas que cada más alcanzan un nivel premium y diferenciado.
Los exportadores nacionales deben tomar en cuenta que la principal ventaja de las marcas de distribuidor, se encuentra en la disminución en los costos de mercadeo del producto al no tener que invertir en actividades de promoción de la marca. Sin embargo, plantea retos como un precio bajo, alto volumen y altos estándares de calidad, los cuales son factores decisivos al momento de realizar las negociaciones con compradores internacionales, y los cuales pueden ser elementos que conlleven a que un proveedor sea sustituido con facilidad. Además, se debe considerar el diseño de las etiquetas y los empaques, auditorías y contratos de confidencialidad, entre otros, los cuales pueden implicar un costo que generalmente es asumido por parte del proveedor. De esta forma, el crecimiento del mercado de la marca de distribuidor, en las principales economías de occidente constituye una potencial oportunidad para los exportadores costarricenses si deciden participar bajo este modelo.
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