La publicidad digital es ahora responsable de casi todo el crecimiento de la inversión publicitaria de la categoría lujo. Por ejemplo, Zenith anticipa que la publicidad de marcas de lujo en medios digitales crecerá 886 millones de dólares entre 2017 y 2019, mientras que en televisión se incrementará 27 millones, en cine 21 millones y en radio crecerá 2 millones de dólares. En 2019, Zenith prevé que la publicidad digital representará el 35% de la inversión publicitaria total de la categoría lujo.
En los mercados incluidos en el informe se espera que la inversión publicitaria crezca, en todas las categorías, un 4,2% en 2018 y un 3,6% en 2019. En cambio, la inversión publicitaria total de las marcas de lujo se encontrará por debajo de la tasa general: un 2,4% en 2018 y 2,8% en 2019. Al respecto algunos anunciantes de la categoría lujo luchan por adaptarse a las preferencias de los consumidores más jóvenes, que a menudo valoran más las experiencias frente a los lujos materiales. A su vez, la constante disminución del consumo de medios impresos plantea un desafío para las marcas de lujo de alta gama, que continúan confiando fuertemente en las revistas para posicionar sus valores.
Para llevar a cabo el estudio se dividieron los “productos de lujo” en dos tipos: “gran lujo” y “lujo en general”. Las marcas de gran lujo son más exclusivas e icónicas, e invierten en medios prestigiosos de alcance limitado como revistas, mientras que las marcas de lujo en general se dirigen a una gama más amplia de consumidores. Por lo tanto, en 2017 invirtieron el 41% de sus presupuestos en medios de gran alcance, haciendo foco en la televisión. Jonathan Barnard, director de proyecciones de Zenith, comentó: “Después de un comienzo relativamente lento, los anunciantes de lujo se están comenzando a comprometer con el futuro digital”. Respecto a los desafíos que las marcas de lujo encuentran en el entorno digital, Barnard señaló que necesitan mantener el valor de marca de la exclusividad mientras se comunican con clientes potenciales a gran escala, a lo que aclaró: “Mediante el uso de comunicaciones digitales personalizadas y experiencias de e-commerce de alta calidad, las marcas de lujo pueden generar nuevas ventas sin perder su atractivo”.
Implicaciones para Costa Rica
El uso cada vez más habitual de medios digitales para la promoción de marcas y productos diferenciados corresponde una tendencia en aumento, lo cual va en consonancia con el auge del comercio electrónico y la mayor digitalización del consumidor a nivel mundial. Lo anterior, debe ser tomado en cuenta por parte de los exportadores nacionales al momento de la internacionalización de sus productos o servicios, en especial aquellos que busquen posicionar productos gourmet en los mercados internacionales.
Esta tendencia, implica que el exportador nacional deba implementar y desarrollar una estrategia de promoción integral que tome en cuenta diferentes medios de comunicación que le permita acceder a un portafolio amplio de potenciales clientes. Es necesario que las marcas nacionales exploren las oportunidades que brinda la publicidad en línea como parte de su estrategia de mercadeo digital, lo anterior, sin dejar de lado la importancia de la omnicanalidad, donde la presencia en línea es tan solo un eslabón más en la experiencia del cliente.
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5 junio 2018 
