Los millenials son el motor que impulsa el cambio profundo en la industria alimentaria, señaló Jeff Hilton, cofundador y director de mercadeo de la empresa de marketing BrandHive de Utah. En adición a dinamizar la demanda por transparencia y autenticidad, los millenials están influenciando a otras generaciones para que sigan sus patrones. “Conozco a muchos boomers que toman los consejos de sus hijos, los millenials”, añadió Hilton.

El mercadeo tradicional podrá resonar con las generaciones más viejas, pero una compañía debe ajustar su estrategia para hablarle efectivamente a los millenials. “Muchas empresas tradicionales han estado dirigiendo su mercadeo a los boomers todos estos años y piensan que pueden hablarle a los millenials de la misma forma, pero realmente debes replantear tu estrategia para acercarte a esta generación, y de cierta forma reinventar tu marca un poco si quieres resultarle atractivo a esa audiencia”, enfatizó Hilton.

En una entrevista en la reunión anual del Instituto de Tecnólogos de Alimentos, Hilton habló sobre lo que él llama las cinco “C” de las marcas modernas. “La razón por la que tenemos las cinco C es para ayudar a los clientes más tradicionales a que incorporen un enfoque más amplio de mercadeo, uno que sea más inclusivo con la audiencia millenial porque, seamos realistas, ese es el futuro consumidor con el que estaremos hablando, ellos van a ser nuestro principal comprador en la próxima década y media”.

Las cinco “C” son:

1. Concepto: toda marca necesita una historia, indica Hilton “y si no la desarrollas el consumidor lo hará. Los empresarios necesitan pensar seriamente sobre que representa la marca y hacia dónde se dirige.
2. Contenido: toda marca requiere substancia. “No es sólo inventar una historia que suene divertida sobre tu marca, sino hablar verdaderamente de tu marca. Tal vez el fundador viajó buscando la tasa de café o la cerveza perfecta, y eso es lo que inició la compañía. Todos tienen esa historia, y los consumidores de hoy, particularmente los millenials, quieren conocerla”.
3. Conexión: las marcas deben conectar con el consumidor en dos niveles: el racional y el emocional. “Somos muy buenos como industria en el nivel racional, donde se resaltan los beneficios y características de un producto, pero en lo que no somos tan buenos es en asegurarnos que haya una conexión emocional con el consumidor, incluso si vendes ingredientes las personas responden a elementos emocionales.”
4. Comunidad: las marcas deben ser accesibles y fácilmente compartidas porque la mayoría de las personas conocen marcas mediante un familiar o amigo, “asegúrate de presentar tu marca de manera que sea fácilmente compartida con otros”, señala Hilton.
5. Continuidad: el mensaje de una marca debe ser consistente a lo largo de todos los puntos de contacto con el consumidor. “Antes tu tenías tu presencia en los anaqueles, y tenías tu publicidad y tus esfuerzos en relaciones públicas y la gente nunca veía todas esas fuentes. Pero hoy las líneas se han minimizado de una forma tan intensa que tienes que contar la misma historia donde quiera que vayas. Tienes que tener bien definida tu línea gráfica, tu tono y tu personalidad, de lo contrario se vuelve confuso”

Las “C” han cambiado con el paso del tiempo para alinearse con los comportamientos y actitudes de los consumidores, pero la meta sigue siendo la misma. La clave de las cinco “C” es ayudar a crear lo que yo llamo “evangelistas” de tu marca, personas que la siguen dondequiera que vaya. Ellos están conectados con tu marca, creen en tu marca y la encontrarán donde quiera que esté”, concluyó Hilton. 

Implicaciones para Costa Rica

Los envíos de la industria alimentaria representaron en la primera mitad de 2016 un 16% del total de las exportaciones del país, con lo que se colocó como el tercer sector exportador, sólo por detrás del de equipo de precisión y médico y el agrícola. En total fueron más de $788 millones que se colocaron principalmente en EE.UU y en la región centroamericana