En una sociedad cada vez más digital en la que los consumidores están altamente conectados e informados, la investigación centrada en el context versa sobre la necesidad de replicar situaciones reales en las investigaciones de mercado para conocer la tendencia de consumo de determinados productos en situaciones lo más parecidas a las reales. Con este fin, se recurre cada vez más a entornos de realidad virtual y aumentada para reproducir en un contexto de laboratorio los momentos de consumo en el lugar habitual: un bar, el supermercado, entre otros.

Se apuesta porque las marcas propongan a las personas que experimenten emociones y vínculos positivos al tiempo que consumen. Las empresas ya no solo venden productos sino salud, compromiso y otros valores alineados con los del consumidor, quien se decanta por ella en detrimento de otras, precisamente, por esos valores que generan sus bienes.